Podobnie jak w przypadku zwierząt, również u ludzi nos odgrywa szczególną rolę. Zapachy i wonie są wszechobecne i podświadomie wpływają na nasze uczucia, myśli i decyzje. Są więc czynnikiem decydującym w różnych dziedzinach życia. Węch to nie tylko identyfikacja określonych rzeczy - nasza pamięć przechowuje zapachy i kojarzy je z ludźmi, rzeczami i miejscami. Zapachy i wonie wywołują również instynkty, emocje i odruchy ochronne. Doświadczenia, które mamy, są uczone przez mózg - i mogą być nawet trenowane. Psychologowie mówią o tzw. warunkowaniu. Jest to szczególnie nieprzyjemne przy negatywnych wspomnieniach: Zapach ulubionej potrawy może na długie lata wywołać mdłości, jeśli była gotowana, by osłodzić zbliżającą się chemioterapię - wiedzą o tym np. onkolodzy. Wspomnienie zepsutego żołądka od karmelowych słodyczy też czasem pozostaje na całe życie - nawet jeśli tylko nieliczne cebule uwalniają swój cukier podczas prażenia. Ponieważ wąchanie i smakowanie są różnymi przejawami tego samego doświadczenia zmysłowego, zaostrzającego apetyt i wywołującego głód, zapachy są często używane w połączeniu z żywnością w sposób ukierunkowany - w niektórych przypadkach również w celu manipulowania ludzkim mózgiem. Aromat np. burgerów dostępny jest z puszek z aerozolem, podobnie jak zapach świeżych wypieków - mają one sprawić, że klienci podczas zakupów będą jeszcze bardziej pragnęli danego towaru. Inne aromaty mogą być produkowane syntetycznie, ale pachną identycznie jak naturalnie występująca substancja. Owocowa nuta jogurtu truskawkowego, na przykład, często pochodzi z odpadów drzewnych - i składa się tylko z sześciu do dziesięciu zamiast 350 różnych składników. W tym przypadku odnotowany na opakowaniu "naturalny smak truskawkowy" oznacza jedynie, że został on wytworzony z naturalnych składników, a nie sztucznie zsyntetyzowany. Można więc oszukać ludzki nos i oduczyć się prawdziwych smaków - ma to określone konsekwencje. Na przykład twórcy żywności doświadczają, że niektóre dzieci wolą teraz jeść przemysłowo wyprodukowany jogurt truskawkowy niż prawdziwe truskawki w jogurcie naturalnym.